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【天天播資訊】燕之屋再次沖刺港股：銷售費(fèi)用占營(yíng)收三成，三年廣告費(fèi)超8億

燕之屋燕窩專賣(mài)店 視覺(jué)中國(guó) 資料圖

無(wú)緣A股“燕窩第一股”的燕之屋，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO。

(資料圖片)

近日，廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“燕之屋”）在港交所提交了上市申請(qǐng)書(shū)，并在招股書(shū)中透露，其已撤回了此前在中國(guó)證監(jiān)會(huì)廈門(mén)監(jiān)管局的輔導(dǎo)備案。燕之屋在招股書(shū)中坦言，由于整體的A股審批程序持續(xù)存在不確定性，公司決定尋求港股IPO。

實(shí)際上，這已是燕之屋第5次沖擊上市。燕之屋號(hào)稱“連續(xù)三年為全球最大的燕窩產(chǎn)品公司”，但靠營(yíng)銷撐起業(yè)績(jī)等爭(zhēng)議也一直圍繞著燕之屋。在燕之屋此前沖擊A股IPO時(shí)，證監(jiān)會(huì)曾連發(fā)57問(wèn)，直指燕之屋營(yíng)銷支撐業(yè)績(jī)、食品安全及關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題。

十二年上市長(zhǎng)跑

燕之屋對(duì)上市的“執(zhí)念”從2011年開(kāi)始。

燕之屋主營(yíng)燕窩產(chǎn)品，包括即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩與其他燕窩衍生產(chǎn)品。1997年，黃健從新加坡歸國(guó)后創(chuàng)建了燕窩專營(yíng)企業(yè)“廈門(mén)市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司”（下稱“雙丹馬”），即燕之屋的前身。

2002年，燕之屋開(kāi)出第一家線下連鎖專營(yíng)店，打出“純正燕窩源自印尼”的旗號(hào)，以“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”為賣(mài)點(diǎn)，踏上了加盟擴(kuò)張之路。

創(chuàng)立14年后，燕之屋被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。2011年這年，燕之屋還在港股市場(chǎng)提交了上市申請(qǐng)。

也正是在這一年，燕之屋陷入“毒血燕”的輿情旋渦。據(jù)浙江在線報(bào)道，彼時(shí)抽檢出的問(wèn)題血燕，亞硝酸鹽超標(biāo)數(shù)十倍乃至上百倍，這些問(wèn)題血燕主要源于馬來(lái)西亞，通過(guò)雙丹馬等公司流入浙江省市場(chǎng)。

燕之屋再次嘗試闖關(guān)IPO，是在2021年。當(dāng)年，燕之屋沖刺港股上市無(wú)果后，在同年底轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，又在2022年9月上會(huì)“趕考”前夕主動(dòng)撤回申報(bào)材料。對(duì)此，燕之屋在招股書(shū)中表示，這是鑒于整體審查程序的不確定性而做出的決定。

2022年11月，燕之屋向中國(guó)證監(jiān)會(huì)廈門(mén)監(jiān)管局提交了輔導(dǎo)備案材料，欲再次沖擊“A股燕窩第一股”。但燕之屋在招股書(shū)中透露，由于整體A股審批程序持續(xù)存在不確定性，考慮到公司未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃及在港上市可為公司提供獲取境外資本的國(guó)際平臺(tái)，公司決定尋求港股IPO。

燕窩降價(jià)促銷撐業(yè)績(jī)？

燕之屋最新披露的招股書(shū)顯示，2020年至2022年，公司的收入分別約為13.01億元、15.07億元及17.30億元。

其中，燕之屋的主營(yíng)產(chǎn)品“碗燕”貢獻(xiàn)了近四成收入，同期收入分別約為5.59億元、6.61億元與6.73億元，占總收入比例分別為43.0%、44.0%和38.9%。此外，“鮮燉燕窩”的收入規(guī)模也在近幾年迅速擴(kuò)大，同期收入分別為3.21億元、4.23億元及4.85億元。

按產(chǎn)品劃分的收入 來(lái)源：燕之屋2023年6月12日披露的招股書(shū)

值得一提的是，在燕之屋沖擊A股IPO期間，證監(jiān)會(huì)曾要求燕之屋進(jìn)一步說(shuō)明公司關(guān)于燕窩延年益壽功效等宣傳是否存在虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)，是否通過(guò)降低產(chǎn)品單價(jià)促銷、大量廣告營(yíng)銷支撐業(yè)績(jī)，公司是否存在影響持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)等。

以燕之屋的“碗燕”與“鮮燉燕窩”為例，2020年至2022年，“碗燕（純燕窩）”的平均售價(jià)從163元/碗漲至174元/碗，2018年，“碗燕”銷售均價(jià)還在180元/碗左右。

“鮮燉燕窩”的平均售價(jià)則從2020年的54元/瓶降至52元/瓶，又在2022年回升至54元/瓶。在平均售價(jià)下降的同時(shí)，“鮮燉燕窩”的銷量從2020年的594萬(wàn)瓶驟然增加到2021年的811萬(wàn)瓶，在平均售價(jià)回升的2022年，鮮燉燕窩的銷量為894萬(wàn)瓶。而從此前的招股書(shū)中可以發(fā)現(xiàn)，“鮮燉燕窩”的平均售價(jià)在2018年曾達(dá)98元。

來(lái)源：燕之屋招股書(shū)

從毛利率來(lái)看，“碗燕”的毛利率從2020年的55.6%攀升至2022年的61.6%，“鮮燉燕窩”的毛利率也“大跨步”增長(zhǎng)，2020年至2022年的毛利率分別為26%、36.9%與41.8%。燕之屋的整體毛利率則從2020年的42.7%增長(zhǎng)至2022年的50.8%。

來(lái)源：燕之屋招股書(shū)

三年銷售費(fèi)用超12億

盡管燕窩產(chǎn)品利潤(rùn)頗厚，但似乎并沒(méi)有為燕之屋“賺錢(qián)”。2020年至2022年，燕之屋的歸母凈利潤(rùn)分別為1.22億元、1.67億元與1.92億元，凈利潤(rùn)增速放緩。

同期，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支分別為3.18億元、3.99億元與5.04億元，三年的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支就達(dá)到12.21億元，約是這三年燕之屋歸母凈利潤(rùn)總額的2.5倍。

來(lái)源：燕之屋招股書(shū)

其中，廣告及推廣費(fèi)占比超六成，同期廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元與3.26億元，三年廣告費(fèi)合計(jì)達(dá)8.31億元，而三年凈利潤(rùn)才4.8億元。

官網(wǎng)信息顯示，2008年，燕之屋請(qǐng)來(lái)劉嘉玲代言，此后在2010年開(kāi)啟雙代言人，邀請(qǐng)濮存昕代言。2018年，林志玲接替劉嘉玲成為燕之屋品牌代言人。在2022年，燕之屋簽約趙麗穎作為品牌代言人。

有趣的是，在前后兩份招股書(shū)中，燕之屋對(duì)外披露的銷售費(fèi)用存在出入。

在燕之屋最新一版招股書(shū)中，2020年至2022年，其名為“銷售及經(jīng)銷開(kāi)支”的項(xiàng)目分別約為3.18億元、3.99億元、5.04億元，分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的24.4%、26.5%及29.1%。據(jù)燕之屋所述，該項(xiàng)開(kāi)支主要包括廣告及推廣費(fèi)和雇員福利開(kāi)支。

而在2022年9月更新的招股書(shū)中，燕之屋執(zhí)行新收入準(zhǔn)則后，2020年及2021年的銷售費(fèi)用分別為3.17億元與3.91億元，而如果按未執(zhí)行收入準(zhǔn)則計(jì)算，燕之屋在2020年、2021年的銷售費(fèi)用則分別變?yōu)?.83億元、4.51億元。據(jù)招股書(shū)介紹，銷售費(fèi)用主要包括廣告宣傳費(fèi)、職工薪酬等。

燕之屋解釋稱，公司自2020年1月1日起執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，將為履行銷售合同發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、耗材費(fèi)、電商平臺(tái)傭金作為履約成本計(jì)入營(yíng)業(yè)成本。受此影響，燕之屋在2020年及2021年的銷售費(fèi)用分別“縮水”了6649萬(wàn)元與5968萬(wàn)元。

來(lái)源：燕之屋2022年5月更新的招股書(shū)

多次闖關(guān)IPO未果的燕之屋，此番再度沖擊港股上市，擬將所募集資金投入研發(fā)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品組合，也計(jì)劃將資金用于擴(kuò)大公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括線下門(mén)店及線上渠道，此外還擬將資金用于加強(qiáng)燕之屋的品牌建設(shè)及營(yíng)銷推廣工作、加強(qiáng)公司的供應(yīng)鏈管理能力，包括在廈門(mén)市建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化工業(yè)園、尋求投資收購(gòu)機(jī)會(huì)等，以及加強(qiáng)公司的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

截至IPO前，燕之屋的控股股東為雙丹馬與員工持股平臺(tái)金燕騰飛，兩者合計(jì)控制公司41.4%的股份，其中，雙丹馬為創(chuàng)始人黃健、副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事鄭文濱以及總經(jīng)理兼執(zhí)行董事李有泉共同控制。

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